Autores:
Sandro Luis Viapiana – Especialista em Marketing; Leonardo Lisboa Pereira – Mestre em Administração (UFPR).
Resumo
O surgimento de novos produtos e novas marcas no mercado desafia os administradores a buscarem novos arranjos organizacionais e, ao mesmo tempo, inovações de seus produtos, como forma de viabilização de seus negócios. Nesse sentido, as organizações necessitam estimular o consumidor através de ações estratégicas no âmbito social e psicológico, e um dos mecanismos de ação é o desenvolvimento de marcas fortes, enquanto agente de diferenciação e valor agregado. No presente estudo, procura-se descrever as características do mercado consumidor adolescente no que concerne a influência do posicionamento da marca no processo decisório de compra, tendo por objetivos específicos verificar a importância da marca para o consumidor adolescente, analisar a influência de outros atributos na decisão de compra e identificar as fontes de informação utilizadas pelo segmento de mercado adolescente. A pesquisa é do tipo descritiva-quantitativa. O método de estudo aplicado é do tipo levantamento (survey), tendo como foco principal de investigação um grupo de consumidores adolescentes da cidade de Cascavel – PR. Os dados foram apreciados mediante procedimentos estatísticos e apresentados de forma descritiva.
Palavras-chave: posicionamento, marca, processo decisório de compra.
1 Introdução
O poder das organizações tornou-se tão efetivo em nosso meio social e por muitas vezes imperceptíveis aos olhos do leigo. Através de ações estratégicas as organizações criam moda, tendência e megatendência. Atualmente o consumidor não adquire somente um produto palpável e mensurável, ou um serviço, que é comprado e consumido. O consumidor adquire um “mix” agregado ao produto, ou seja, um conteúdo de símbolos, signos e significados que estão implícitos no produto.
Os conceitos mercadológicos desenvolvidos são introduzidos como forma de estimular o consumo, proporcionando a satisfação momentânea até oportunizar o contentamento do consumidor. No sentido de buscar posicionamento em mercados altamente competitivos, as organizações procuraram agregar valores a seus produtos mediante desenvolvimento de estratégias de marca. Os produtos são dispostos aos consumidores através de estratégias e conceitos organizacionais, sinalizando ao consumidor que ele pode obter algum significado pessoal, tangível ou intangível, e um significado para o meio onde está inserido através dos bens que ele possui. Muitas vezes a parte intangível torna-se mais importante que a tangível, pois denota um símbolo de “status”.
Neste sentido, no presente trabalho procura-se investigar a influência do posicionamento de marca no processo decisório de compra do consumidor, focando a análise no mercado consumidor adolescente, pois se percebe que esse compreende um segmento de mercado sensível às estratégias de posicionamento de marca desenvolvidas pelas organizações. Assim, formulou-se o seguinte problema de pesquisa: “Qual a influência do posicionamento de marca no processo decisório de compra do consumidor adolescente no município de Cascavel?”
2 Objetivos do estudo
No sentido de obter resultados consistentes para a problemática em questão, formulou-se os seguintes objetivos específicos:
Ø Verificar a importância da marca para o consumidor adolescente;
Ø Analisar a influência de outros atributos na decisão de compra;
Ø Identificar as fontes de informação utilizadas pelo segmento de mercado adolescente;
Ø Verificar a influência da marca no processo decisório de compra dos consumidores adolescentes no município de Cascavel.
3 Revisão bibliográfica
A complexidade ambiental e o aumento crescente da competição exigem das organizações uma postura estratégica que crie vantagens competitivas sustentáveis, no sentido de propiciar continuidade no âmbito de sua arena de competição. O surgimento de novos produtos e novas marcas no mercado desafia os administradores a buscarem novos arranjos organizacionais e, ao mesmo tempo, inovações de seus produtos, como forma de viabilização de seus negócios. Nesse sentido, as organizações necessitam estimular o consumidor através de ações estratégicas no âmbito social e psicológico, e um dos mecanismos de ação é o desenvolvimento de marcas fortes, enquanto agente de diferenciação e valor agregado.
Segundo Kapferer (2003, p. 20) “a marca é, de fato, o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra com os produtos da marca, sua rede de distribuição, seu pessoal e sua comunicação”. Dessa forma, pode-se perceber que, em sentido amplo, o desenvolvimento de marca não se limita apenas a sua criação, ou seja, ao projeto de construção publicitária e gráfica de um símbolo, seu escopo inclui todas as ações organizacionais que são percebidas pelo consumidor em sua relação com as organizações.
Em um sentido histórico, Schultz e Barnes (2001) afirmam que o termo “marca” originou-se da palavra norueguesa “to burn”, que significava “queimar”. Daí derivou-se o uso mais comum, “marcar” gado, cavalos, ovelhas ou outros bens. O termo original foi desenvolvido para significar a fonte, o fabricante ou o proprietário de um produto À medida que o comércio se desenvolveu, a marca passou a significar a origem ou a fonte de um produto ou a forma de diferenciar uns dos outros, os que produziam artigos semelhantes, tais como prateiros, fabricantes de porcelana ou cerâmicas, de artigos de couro e de espadas.
As organizações criam e utilizam a marca como um elo de ligação entre o consumidor e organização. A marca traz para o mercado um significado para o consumidor, tendo um papel figurado, representativo e simbólico. Esse significado representa para o consumidor aquilo que ele é, e o que acredita que a marca oferece para ajudá-lo a reforçar o seu lugar na sociedade. Dentro do contexto cultural, social e psicológico, a marca representa para o consumidor “um conjunto de muitas formas, fatores, funções e contextos que lhe dão significado no mercado” (Schultz e Barnes, 2001, p. 44).
A marca tem por finalidade posicionar o produto na mente do consumidor, e as organizações procuram criar um comportamento de compra desencadeado pela marca e não pelo produto. Algumas marcas transcenderam a proposta inicial, os produtos tornaram-se um mero agente participativo ou uma conseqüência, pois são criados dentro de uma planta industrial e as marcas são criadas na mente do consumidor, fundamentando a afirmação de que “hoje para serem bem sucedidas as organizações devem criar marcas e não produtos e criam-se marcas usando estratégias de posicionamento” ( Ries, 2002, p. 69).
A expressão “posicionamento de marca” é um conceito difícil de se definir, pelo menos quando se trata de se buscar uma definição operacional que permita uma explicação de como o mesmo pode ser mensurado. Ao analisar historicamente o termo, Bortolan e Telles (2003) afirmam que a literatura pertinente ao assunto indica o ano de 1981 enquanto referência para o início da discussão acerca do tema, com a publicação do livro “Posicionamento: a batalha pela sua mente”, dos consultores americanos Al Ries e Jack Trout, em 1979. Nesse sentido, o posicionamento encontra-se na mente do consumidor e atualmente não ocorre uma batalha de produtos ou serviços, mas de idéias, a organização que descobrir as percepções existentes na mente do consumidor, pode tornar as percepções em realidade ou mudar as percepções através de suas ações estratégicas.
De acordo com Ries e Trout (2002, p. 2) “ posicionamento não é aquilo que você faz com um produto. Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial”. Para os autores, o conceito de posicionamento modificou e marcou a trajetória da propaganda na última década, não somente nos Estados Unidos, mas em todo o mundo.
A mente do consumidor é o alvo para o posicionamento da marca, e as organizações devem desenvolver mensagens relevantes e que vão ao encontro com os anseios e desejos latentes do consumidor. Dentro de um mercado competitivo, com excesso de comunicação massificada, o consumidor desenvolveu um filtro perceptivo, que seleciona e identifica quais são os códigos e mensagens que entram e se posicionam na mente. Segundo Schultz e Barnes (2001) é a capacidade do consumidor de concentrar a atenção em um item, evento ou atividade específica e, com êxito, tirar de foco as demais sensações ou experiências. Permite que o consumidor rapidamente separe informações e materiais entrantes e identifique os importantes. É usado tanto para filtrar, quanto para selecionar as informações e experiências disponíveis.
Um programa de marketing que visa o posicionamento da marca deve influenciar a escolha e ação de compra associada às idéias que permitem identificação rápida do produto, sinalizando ao consumidor o que é e para que serve, indicando propriedades do produto e seduzindo ao consumo. Os consumidores utilizam as informações da marca enviadas pelas mensagens onde concebem que os objetos estão relacionados a seus atributos, estão relacionados a outros objetos e as informações são armazenadas ao longo tempo.
Com os programas bem orientados, o contexto do comportamento de compra gera aprendizagem, que “se produz quando o indivíduo, após realizar a compra, consome ou usa o produto. Se a experiência obtida é positiva, ele tenderá a buscar o mesmo produto, quando a mesma necessidade manifestar-se” (Rocha, 1986 p.65). Após compras bem sucedidas de determinado produto, o indivíduo tenderá a desenvolver uma preferência por aquele produto ou marca. A lealdade à marca, o estágio mais avançado no desenvolvimento da preferência do consumidor, nada mais é do que um hábito formado e incorporado à vida do indivíduo.
As organizações, além de desenvolverem esforços contínuos de marketing com a finalidade de posicionar a marca na mente do consumidor, proporcionam algo que irá sedimentar a marca influenciando o processo decisório de compra do consumidor. Os elementos do processo podem ser sintetizados nas seguintes etapas: (a) reconhecimento do problema; (b) busca de informações; (c) avaliação de alternativas; (d) decisão de compra; e (e) comportamento pós-compra. Kotler (2000); Engel, Blackwel e Miniard (1999).
O reconhecimento da necessidade de compra do produto, segundo Engels, BlackWell e Miniard (1999, p. 96) “é um estado de desejo que inicia um processo decisório, que por sua vez ocorre através da interação de diferenças individuais como valores e necessidades e influencias ambientais, particularmente a interação social”. Partindo do ponto onde o consumidor reconheceu a necessidade, ele armazena a necessidade em sua memória ou busca informações sobre o produto que pretende adquirir. As buscas de informações são dispostas no seu pensamento laterais. “O pensamento lateral procura explorar as relações entre elementos, situações, eventos ou atividades para gerar idéias novas e singulares” (Schultz e Barnes, 2001, p. 215).
Reconhecendo a necessidade e buscando informações, o consumidor faz a avaliação de alternativas, isto é, “como o consumidor elabora as informações até chegar a escolher uma marca. Infelizmente, os consumidores não usam um processo simples e único de avaliação em todas as situações de compra” ( Kotler, 1999 p.109).
Posteriormente, o consumidor realiza a sua decisão de compra, que será voltada para sua marca preferida. O consumidor após efetuar a troca (dinheiro/produto) desejada pela organização, utilizará o produto, que posteriormente desencadeará no comportamento pós-compra, que segundo Kotler (1995, p. 110), “determina a satisfação ou insatisfação do comprador com a compra, que está na relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho do produto”.
Através das estratégias organizacionais que desencadeiam novos conceitos culturais, sociais e psicológicos, influenciando a ação comportamental do consumidor, comportamento de compra e finalizando no processo decisório de compra, as organizações certificaram-se que, sendo os agentes promotores e transformadores sociais, necessitam de um continuo desenvolvimento de observação e mensuração das ações de compra, no âmbito comportamental e psicológico dos consumidores para proporcionar os ativos desejados.
4. Aspectos metodológicos No presente estudo adota-se como perspectiva de análise a pesquisa do tipo descritiva-quantitativa. O método de estudo aplicado é do tipo levantamento (survey), tendo como foco principal de investigação um grupo de consumidores adolescentes da cidade de Cascavel – PR.
Segundo Malhotra (2001, p. 179) o método survey “se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações, e características demográficas e de estilo de vida”. Nesse tipo de investigação, o instrumento de coleta de dados utilizado é o questionário.
A amostra, selecionada de maneira aleatória, compreende um total de 65 adolescentes, sendo que a aplicação dos questionários foi realizada em salas de aulas de escolas e colégios do ensino médio. Os dados foram tratados com a utilização de procedimentos estatísticos, de acordo com os objetivos propostos no estudo.
A elaboração do instrumento de coleta de dados foi conduzida de forma a propiciar informações relevantes para a obtenção dos objetivos propostos no estudo. Sendo assim, foram formuladas questões referentes ao posicionamento de marcas para quatro categorias de produtos: refrigerante, roupas, aparelho de som e tênis. A escolha dessas categorias foi em função do segmento de mercado escolhido, uma vez que tais categorias podem ser mais bem percebidas pelos consumidores adolescentes.
5 Apresentação dos resultados
Perfil da amostra
A amostra foi composta de adolescentes com freqüência de idade variando entre 15 e 16 anos. Na segmentação por sexo obteve-se um resultado predominante de 36 entrevistados do sexo masculino (55,38%) e 29 do sexo feminino (44,62%).
Posicionamento de marca
Para a obtenção de resultados concernentes ao posicionamento de marca nas quatro categorias de produto selecionadas, elaborou-se a seguinte pergunta objetiva: Qual a marca que você compraria de (produto)?
A Tabela 1 apresenta os principais resultados dessa questão.
Categoria de produto | Top of mind | Marca |
Refrigerante | 73,85% | Coca Cola |
Roupa | 47,69% | Sem resposta |
Aparelho de som | 36,92% | Aiwa |
Tênis | 30,77% | Nike |
Tabela 1 – Posicionamento de marca
Fonte: dados da pesquisa
Em razão das categorias refrigerante, aparelho de som e tênis serem de produtos que estão em mercados altamente competitivos, com alto nível de concorrência, disputando com produtos de composição similar, a lembrança da marca pode ser ocasionada pela entrega de valores intangíveis oferecidos pelas organizações aos consumidores pelos esforços de marketing, lembrando o cliente constantemente com as ações de marketing, penetrando e posicionando na mente do consumidor a marca e a oferta de valor. Mediante análise dos dados da pesquisa, conforme tabela acima, a lembrança da marca dessas categorias foi de 73,85%, 36,92% e 30,77%, respectivamente, o que demonstra alto nível de lembrança de marca junto aos consumidores adolescentes.
No caso da categoria roupa houve um número significativo de respostas em branco, 47,69% das respostas, denotando assim que não há um posicionamento efetivo de marca nessa categoria. Tal categoria de produto encontra-se em um mercado altamente competitivo, onde as empresas de renome nacional adotam estratégias diferenciadas de posicionamento de marca e a segmentação de mercado segue a lógica da variável geográfica, em que são oferecidos produtos adequados para cada região do país, onde os hábitos, costumes, trocas e vestuário são compatíveis para a região. O Brasil é um país com várias culturas, sendo que a roupa pode ser considerada um artefato de reconhecimento de um determinado grupo social. A categoria de produto roupa tem um entendimento diferenciado pelos consumidores, sendo que a decisão de compra é influenciada por outros atributos.
Neste sentido, a análise de outra questão elaborada no questionário possibilitou verificar, no caso das categorias selecionadas, quais outros atributos também são considerados pelos consumidores. A Tabela 2 apresenta os resultados dos três principais atributos que obtiveram maior índice de resposta para a pergunta: Qual outro atributo influencia a sua decisão de compra do (produto)?
Produto | % | Atributo |
Refrigerante | 26,15% | Gelado |
24,62% | Sabor |
20,00% | Sem resposta |
Roupa | 28,13% | Qualidade |
15,63% | Aparência |
10,94% | Preço |
Aparelho de som | 36,92% | Qualidade |
13,85% | Sem resposta |
12,31% | Potência |
Tênis | 26,15% | Qualidade |
18,46% | Durabilidade |
13,85% | Conforto |
Tabela 2 – Importância de outros atributos
Fonte: dados da pesquisa
De acordo com a tabela acima, verificou-se a importância de outros atributos de influência sobre a decisão de compra dos consumidores. Cabe enfatizar, no caso da categoria refrigerante, o surgimento do atributo gelado, com uma freqüência superior quando comparado com o atributo sabor, mesmo sendo esse último enfatizado nas campanhas publicitárias das organizações.
No que concernem às demais categorias, pode-se constatar a ênfase atribuída à noção de qualidade, o que demonstra que o consumidor ainda percebe tal característica como algo que deve ser encontrado em todo e qualquer produto. Dessa forma, as organizações deveriam enfatizar em suas mensagens publicitárias a oferta desse atributo enquanto valor agregado. Muito embora a literatura da área apresente a qualidade como algo que deve ser assegurado por toda organização, nem sempre tal atributo é percebido pelo consumidor nas campanhas publicitárias.
Com a finalidade de reforçar a influência da marca no processo decisório de compra do consumidor, foi elaborada uma pergunta para detectar a importância da marca para o consumidor em cada categoria de produto: A marca do produto é importante para a sua decisão de compra?
A Tabela 3 apresenta os resultados dessa questão.
Categorias | Muito importante | Importante | Regular | Pouco importante | Sem importância | Sem Resposta |
Refrigerante | 21,54% | 32,31% | 26,15% | 9,23% | 10,77% | 0,00% |
Roupa | 30,77% | 24,62% | 21,54% | 7,69% | 9,23% | 6,15% |
Aparelho de som | 33,85% | 27,69% | 23,08% | 13,85% | 1,53% | 0,00% |
Tênis | 43,08% | 27,69% | 16,92% | 9,23% | 1,54% | 1,54% |
Tabela 3 – Importância da marca
Fonte: dados da pesquisa
Com a finalidade de verificar quais as fontes de informações os consumidores utilizam no momento de decidirem sobre a compra das categorias de produtos analisadas, introduziu-se no questionário a seguinte pergunta: Onde você busca as informações para a aquisição do produto?
A Tabela 4 apresenta as principais fontes de informação indicadas pelos consumidores.
Produto | % | Fonte de informação |
Refrigerante | 73,85% | Experimentando |
16,92% | Televisão |
6,15% | Por indicação |
Roupa | 52,31% | Experimentando |
16,92% | Vendedor |
16,92% | Por indicação |
Aparelho de som | 30,77% | Por indicação |
27,69% | Vendedor |
24,62% | Televisão |
Tênis | 46,15% | Experimentando |
20,00% | Vendedor |
12,31% | Televisão |
Tabela 4 – Busca de informação
Fonte: dados da pesquisa
De acordo com a análise da Tabela 4, constatou-se que no caso das categorias refrigerante, roupa e tênis, o consumidor adolescente decide pela compra dessas categorias pela experimentação, ou seja, no próprio ponto de venda dos produtos, o que indica para as organizações que o processo de marketing precisa estar articulado com uma força de vendas qualificada para influenciar o consumidor no estágio de decisão de compra.
6 CONCLUSÃO
A maioria dos consumidores da amostra pesquisada apontou as empresas e marcas líderes de mercado que utilizam ações globais de marketing, objetivando o posicionamento de marca e atingindo o segmento de mercado.
O processo de decisão de compra do consumidor apresenta uma seqüência de estágios que vai desde o reconhecimento da necessidade até o comportamento subseqüente de compra, procurando indicar estratégias de marketing que possam ser utilizadas de forma a contemplar cada etapa do processo.
De acordo com os resultados do estudo, pôde-se perceber que o consumidor adolescente é influenciado pela marca e por outros atributos, onde se destaca a qualidade do produto. Assim, o consumidor atribui a esses atributos importância no momento da decisão de compra, que se constitui em uma regra de decisão. Portanto, as organizações precisam enfatizar, em suas ações de posicionamento de marca, o atendimento às necessidades e desejos do consumidor de acordo com o perfil do segmento de mercado selecionado, principalmente no que se refere aos atributos mais valorizados.
Como forma de buscar informações relevantes para consubstanciar a sua decisão de compra, os resultados do estudo demonstraram que o ponto de venda parece ser a fonte principal de busca de informações por parte do consumidor adolescente, uma vez que a experimentação do produto consiste em algo importante na escolha das categorias de produtos pesquisadas. A força de vendas da empresa desempenha um papel relevante na decisão de compra, uma vez que aparece como outra fonte de informação para o público adolescente. Nesse sentido, a qualificação e preparação da equipe de vendas das organizações parecem ser ponto crucial para a efetivação do processo decisório de compra do consumidor.
No sentido de oferecer valor superior a seus clientes, as organizações precisam compreender o comportamento do consumidor e, especificamente, entender de que forma o mercado consumidor percebe sua oferta de valor, de maneira a lograr êxitos em suas estratégias mercadológicas.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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